“Aprendemos a ser felizes sem ser em cima do consumo”

Entrevista - Rui Dias Alves

Entrevista publicada no Dinheiro Vivo, no DN, no JN e transmitida na TSF ao sábado após as notícias das 13h.
Entrevista feita com Hugo Neutel (TSF)
Fotografia de Diana Quintela

Rui Dias Alves dedica-se a decifrar o comportamento dos consumidores e garante que, se no limite, o rendimento das famílias regressasse ao valor de antes da crise, o consumo, que entre 2009 e 2011 caiu 11%, jamais voltaria aos níveis de antigamente. O líder do Consumer Intelligence Lab explica que os consumidores se tornaram mais inteligentes. Além de terem procurado e encontrado a felicidade noutras coisas, que não implicam gastar dinheiro, mantêm elevados níveis de exifência: querem hoje a mesma qualidade a um preço sempre mais baixo. A cultura do low cost já não é uma cultura de sacrifício.

A cadeira
O entrevistado foi fotografado na Cadeira Vegetal de Ronan & Erwan Bouroullec. Os dois irmãos designers nasceram na Bretanha francesa em 1971 e 1976, respetivamente, e têm trabalhado juntos desde 1990.
PVP: 405,90 euros, n’A Linha da Vizinha

Defende que, após a crise, os consumidores não irão consumir como antes da crise. Porquê?
Os últimos quatro anos não foram levados de ânimo leve pelas pessoas. Nunca tivemos nada assim, quer do ponto de vista da duração, quer do ponto de vista da profundidade, e, nessa medida, houve tempo para as pessoas refletirem. Quando um processo de ajustamento passa da necessidade para a consciência, a memória que fica é muito significativa. Um exemplo dessa não replicabilidade entre o passado e o futuro é os automóveis, que caíram quase 50%. Se é certo que para o ano se perspetiva uma retoma da economia e do consumo privado, diria que, no prazo de quatro anos, os automóveis não vão recuperar o que caíram também em quatro anos, porque para muita gente houve um recondicionar na forma de olhar para a mobilidade que vai ser perene. As pessoas perceberam novos ganhos, eficiências e poupanças de custo.

É uma questão de perceção?
Definimos o consumo e o ter coisas como algo fundamental para nos identificarmos na sociedade. O consumo era um elemento de coesão social. Era relativamente fácil termos carros parecidos, a generalidade das pessoas tinha televisões ou telemóveis de última geração, e, nessa medida, o consumo definia muita a nossa felicidade e a nossa necessidade de nos identificarmos com outros. O que este ajustamento nos levou a fazer, sobretudo aos mais jovens -mais formados, com mais mundo e acesso à tecnologia -, foi a aprender a ser felizes sem exclusivamente ter de ser em cima do consumo. Quando a felicidade se desloca, em parte, para fora do território do consumo, ou como algumas pessoas dizem, de forma pomposa, quando se desloca do ter para o ser, há muitas coisas que podendo manter a utilidade, perdem o status e, portanto, são um bocadinho revisitadas.

Mas é esse afastamento entre a felicidade e o consumir que explica o facto de não voltarmos a ter, após a crise, o mesmo nível de consumo?
Isso redefiniu a etiquetagem das categorias: o que é útil, o que não é útil, o que é caro e o que é barato. O dinheiro, na perspetiva do crédito e do que o crédito permitiu em termos de consumo, vai ser uma história que, durante os próximos anos, não terá paralelo. É muito importante perceber que as pessoas consomem agora crédito para o que dizem ser supérfluo, ou desnecessário. Ao não haver crédito, há um conjunto de categorias que estão inequivocamente na lista a abater, ou a controlar. Por outro lado, quando o dinheiro deixa de ser uma realidade permanente e, sobretudo, não é perspetivável para o futuro, a forma como as pessoas consomem também muda porque, em alguns casos, há que gerar uma poupança prévia para o conseguir. Todos os bens duradouros estão neste campeonato. Quero ter um computador novo, provavelmente, vou ter de poupar para o ter. Quando o processo me exige este esforço, que é um bocadinho diferente do vou pedir crédito para o ter, a forma como as pessoas veem o bem é radicalmente diferente.

Diz ainda que o consumo não irá acelerar num futuro próximo e que as pessoas vão continuar a cortar em 2014, mesmo na alimentação. Mas as previsões do Governo apontam para que a economia seja puxada pelas famílias nos próximos dois anos?
Nestes últimos três, quatro meses, as previsões das várias fontes foram evoluindo ao ponto de, neste momento, já se perspetiva um crescimento do consumo privado, ainda que marginalíssimo. O que quero dizer é que as pessoas aprenderam a racionalizar e a atuar sobre o espaço onde podem poupar. Num inquérito recente do Consumer Intelligence Lab, a 800 portugueses, uma das perguntas que se fazia era se faziam uma contabilidade quotidiana rigorosa. Quase 80% das pessoas dizem que, de alguma forma, controlam as suas finanças, cerca de 40% dizem que a controlam com algum rigor, e cerca de 20% dizem que o fazem com um rigor tal que registam cada refeição. Quando é assim, as pessoas assumem duas coisas, que ganharam consciência de números e, sobretudo, que conseguem, depois, perceber o impacto que algumas medidas têm na poupança. Quando nos dizem, como nesse inquérito, que ainda podem poupar na alimentação, nas utilities, ou na mobilidade e nos transportes, é porque entendem que, do lado do mercado, existirá oferta para isso. Veja-se o tema da eletricidade , ou nas telecomunicações. Ou seja, eu posso ter quase o mesmo, mas a um preço mais baixo e, portanto, não é forçosamente um regredir.

Consumir o mesmo, mas por mesmo dinheiro?
Sim, em síntese.

Mas o Governo e as outras instituições que preveem a evolução da economia poderão estar a ser demasiado otimistas quando dizem que serão precisamente as famílias a puxar pela economia?
Se não houver mais surpresas exógenas, as surpresas negativas podem não existir. Ao contrário de outras crises, o consumo privado, desta vez, caiu muito mais do que a atividade económica. As famílias foram muito mais agressivas no seu processo de ajustamento, perante a incerteza fizeram um bocadinho de over shooting, cortaram mais do que o estritamente necessário. Por isso é que digo que, se não houver surpresas exógenas, a coisa é pacífica dentro de alguns limites. As pessoas, hoje, assumem que a pior parte da história, do ponto de vista do que lhes impõem de fora, está mais ou menos contada. Se, entretanto isto mudar e se as coisas não correrem bem, se, afinal, a troika não se for embora, diria, então, que vamos ter surpresas, porque, provavelmente, o consumo não irá subir.

O Consumer Lab fala também de um desalinhamento qualitativo entre a procura e a oferta. Os consumidores vão deixar de estar disponíveis para pagar mais por mais qualidade?
Esse desalinhamento qualitativo é algo geracional e também resulta da relação das pessoas com o dinheiro. Quando se pergunta a várias gerações o valor de uma prenda para uma pessoa especial, o preço que as gerações mais velhas definem é quase o dobro do das gerações mais novas.

Estamos a construir uma sociedade menos material?
Não sei se é forçosamente menos material, tem a ver até com a capacidade de deslindar o que é bom do que o que é mau. Para os mais velhos, o bom é o mais caro, portanto, as coisas boas, por definição, são mais caras do que as coisas más. As gerações mais novas têm uma capacidade de comparar coisas e de relativizar e avaliar completamente diferente.

Deixou de haver uma relação direta entre o preço e o valor do bem?
Exatamente. É nessa medida que vejo um desalinhamento qualitativo. A definição do mass market, em Portugal, está muito posta em causa, há cada vez mais micro segmentos que não se reveem nestas soluções transversais. Outro aspecto curioso desta disparidade, é que quando se pergunta às pessoas o que esperam do banco e de que forma o valorizam, os mais velhos querem taxa, taxa, taxa, porque tudo o resto foram evoluções positivas na relação com o banco. Na essência, ainda têm uma visão muito histórica da capacidade de acumular dinheiro e de o rentabilizar. Já os mais novos, o que querem é a personalização porque uns têm um emprego, outros têm dois, uns não têm nenhum. Novamente há um desalinhar muito grande numa indústria que até agora era perfeitamente transversal. Agora, tem que ser diferente no serviço.

O Consumer Intelligence Lab divulgou dados surpreendentes sobre o comportamento dos consumidores: entre 2012 e 2013, aumentou e muito o número de pessoas que considera que o rendimento é adequado às necessidades. Além disso, diminuiu e muito o número de pessoas que diz que o rendimento está muito abaixo das necessidades. Será que temos uma ideia exagerada sobre o impacto real da crise?
Falar disso genericamente tem um perigo: há pessoas para quem, de facto, a crise foi algo dramático. Se tirarmos este segmento da análise, diria que, de facto, o que me parece é que há uma desproporção entre a realidade com que as pessoas vivem e a forma como se pinta essa capacidade de viver. Perguntámos, primeiro, há dois anos, e outra vez no ano passado, se estavam satisfeitas com o resultado do ajustamento, em função da crise, e a maioria disse que sim. Fomos tentar escalpelizar o porquê e o que foi interessante é que o positivo que viram nem sequer foi um julgamento sobre a sociedade de consumo, foi perceber que tinham capacidade de atuar sobre a sua vida, que souberam resolver um desafio, souberam arregaçar as mangas, souberam cortar aqui e ali. Isso foi uma prova de conforto, de resiliência. Já no que respeita ao tema das necessidades, diria que, aí sim, foram elas próprias aprendendo onde mais podem ir buscar felicidade, e que não é forçosamente no consumo que essa felicidade é encontrada. Assim, necessidades não estritamente associadas a rendimento ganham importância. O estar com a família e com os amigos ganha um peso desproporcional face há quatro ou cinco anos atrás. Parece uma coisa romântica falar de felicidade, mas é interessante perceber que é de felicidade que se está a falar. Independentemente de todas as discussões politicas, a vida continua e continua naquilo que de mais elementar tem.

Nem todos os parâmetros dessa felicidade podem ser indexados ao rendimento.
Nem ao rendimento, nem ao crescimento económico.

Conclui ainda que 45% dos consumidores quer encontrar fontes de rendimento alternativas, como trabalhos pontuais, biscates, um segundo emprego, ou fazer coisas em casa para vender. Será que temos uma sociedade assim tão pró ativa?
Temos. Estes quatro anos foram de dura observação porque as histórias nem sempre foram de alegria, mas impressionou-me a capacidade criativa dos portugueses. Perante a incerteza macro, o grande exercício das famílias foi controlar o seu micro, as pessoas foram muito rápidas a perceber isso e arregaçaram as mangas. A tecnologia torna a visão da capacidade de criar rendimento como algo substantivamente novo. Não querendo fazer publicidade, as pessoas falam do OLX [site que permite que as pessoas comprem e vendam umas às outras sem intermediários] como se fosse a tecnologia mais relevante que lhes apareceu na vida, nos últimos anos. Esta descoberta anulou a barreira psicológica de comprar usado, o preconceito desapareceu, ao mesmo tempo que cria o fascínio com a ideia de transformar coisas em dinheiro com o toque de um dedo. O que mudou com esta crise é que a solução pode estar não só do lado dos custos, mas também do lado dos rendimentos. Isso é uma descoberta nova nas pessoas, a de que consigo somar ao meu rendimento do trabalho um conjunto de outros rendimentos.

Defende que o consumidor do futuro vai deixar de ser o do corte para passar a ser o das descontinuidades. O que é que isto significa?
Sentimos que, nestes últimos quatro anos, o que as pessoas queriam era menor preço. A generalidade das empresas conseguiram dá-lo, e portanto o mind set de muitas organizações é o de lidar com um consumidor que quer corte, corte e corte, como se o preço fosse a única coisa que existe na vida. O que hoje observamos é uma lógica de hiper segmentação. As pessoas vão ter relações com o consumo drasticamente diferentes. Estamos a falar de uma multiplicação de soluções, que para uns pode ser mais rendimento, para outros pode ser emigrar, para outros pode ser ter dois empregos

Como é que as empresas se vão adaptar a este novo tipo de consumidores, mais exigentes e com menos?
É uma quadratura do círculo. Eu não gostaria de estar no lugar de muitas empresas porque num país tão pequenino, onde não temos escala para quase nada. O que está a acontecer é um profundo multiplicar de segmentos. Esse é o grande desafio para as marcas, é perceber que a classe média como a concebemos desapareceu. E mais grave, a forma de imaginar consumidores em cima do estereótipo de classe A, B, C ou D acabou definitivamente. Há um livro muito interessante de um autor espanhol, que se chama “Pobres e Guapos”, que fala da geração mais nova, com níveis brutais de desemprego, dizendo que nunca houve uma geração tão culta, tão capaz, tão informada, tão viajada e com tão pouco dinheiro, mas que sabe o que quer. As empresas vão ter de conseguir servi-los a eles, aos pais deles e aos avós. É esta a lógica de descontinuidade.

Trabalha com as grandes empresas – CGD, CTT, Sonae, Optimus, ou Jerónimo Martins. Quais são as preocupações atuais dessas empresas?
Cruzei-me com empresas que muito depressa arregaçaram as mangas e fizeram-se à vida.

As empresas mudaram a sua estratégia?
Vejo-as mais centradas no cliente e aprenderam a perceber o bom que é perceber o consumidor além do que é o detalhe da sua indústria. Isto é novo. É interessante ver como uma empresa de energia quer entender o que é que leva as pessoas a ser felizes, ou como é que resolvem os seus problemas de saúde. É uma forma diferente e inovadora de olhar para o mercado. Torna as empresas melhores .

O presidente da divisão europeia da Unilever disse, recentemente, que a companhia está a preparar-se para o regresso da pobreza à Europa. É a este ambiente que as empresas terão de se adaptar?
Perdeu-se, para o bem e para o mal, a noção de preço. O preço, um elemento fundamental para qualquer organização, ganhou uma volatilidade imensa porque, entre descontos, não descontos, promoções, não promoções e talões, o preço deixou de ser referência. Logo, a comparação de valores é uma abstração muito grande para as pessoas. Como é que comparo uma coisa que custa hoje sete e amanhã 14, com outra cujo preço também varia? O grande desafio é o de voltar a estabelecer um preço que permita às pessoas tomar decisões sem ser nesta constante guerra de volatilidade, em que à segunda-feira compro marca de indústria, mas à terça-feira compro marca de distribuição.

Isso afeta, sobretudo, as empresas que apostam no fator preço.
Os consumidores sabem muito bem onde está a boa relação qualidade-preço e o preço sem qualidade não entra. A cultura do low cost, hoje, não é uma cultura do sacrifício da qualidade. As pessoas não compram o mau, só porque é barato.

O consumidor é hoje mais ou menos feliz do que era há quatro anos?
Diria que aprendeu a ser feliz de outra forma, que aprendeu a ter olhos para perceber o que lhe pode dar essa felicidade. A descoberta do espaço público é um exemplo. A qualquer hora do dia vejo pessoas a correr, a andar de bicicleta, a passear no jardim, o que mostra muito como os olhos das pessoas se abriram para coisas novas. São coisas que estiveram sempre lá, a parte nova é a da descoberta, a de descobrir coisas novas, que não apenas o próximo vestido, o próximo CD, ou o próximo telemóvel. A forma das pessoas serem felizes reconfigurou-se.

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