“Para a qualidade turística que temos devíamos ter preços superiores”

Cotrim de Figueiredo, presidente do Turismo de Portugal

Entrevista publicada no Dinheiro Vivo
Entrevista feita com Hugo Neutel/TSF
Fotografia de Leonardo Negrão/Global Imagens

Tem 52 anos, é formado em Economia pela London School of Economics, fez uma MBA pela Nova e passou por várias empresas: em 2005, foi presidente da comissão executiva da Compal e da Nutricafés, onde trabalhou com o ministro da Economia António Pires de Lima. Três anos mais tarde passou pela Privado Holding, a dona do BPP, à qual se seguiu uma experiência de 18 meses como diretor geral da TVI. João Cotrim de Figueiredo é, desde o final do ano passado, o presidente do Turismo de Portugal.

2013 foi o melhor ano de sempre do turismo em Portugal, com recordes no número de hóspedes e de dormidas. Como está a correr 2014? É possível superar 2013?

Não só é possível como é provável. Arrancámos o ano com um nível de crescimento similar ao do fim de 2013, em que crescemos, em hóspedes, em dormidas e em receitas na casa dos 8%. E nestes primeiros três, quatro meses do ano – temos dados oficiais até março -, estamos a crescer 6%. Mas, em 2013, a Páscoa foi no primeiro trimestre e, este ano, foi em abril, portanto, a comparação mais fidedigna será feita no quadrimestre. Penso que registaremos crescimentos, até ao final de abril, iguais ou superiores aos que tivemos em 2013.

Veja aqui o vídeo da entrevista

Em 2013, tanto Portugal como a Europa passaram por uma crise grave e a recuperação ainda é muito ténue. A que se devem estes recordes?
O que estamos a fazer é a ganhar quota, ou seja, estamos mais atraentes, em termos relativos, do que os mercados concorrentes. Para crescer não dependemos apenas do crescimento do mercado global, basta ir ganhando quota aos concorrentes. E isso tem acontecido e é fruto de um trabalho consistente, que tem conseguido posicionar Portugal como um destino turístico de muita qualidade.

Ganhámos competitividade?
Podemos melhorar a competitividade de uma de duas maneiras: ou reduzimos os preços das coisas que oferecemos, ou aumentamos o conteúdo e a qualidade do que estamos a oferecer. Temos feito, sobretudo, a segunda. Temos aumentado muito, não só aquilo que, intrinsecamente, estamos a oferecer, mas também é importante o que tem sido feito para melhorar a perceção do que estamos a oferecer. As pessoas hoje valorizam mais o que Portugal sempre teve. Temos a sorte de ser um destino turístico belíssimo, temos – aí já não é sorte mas mérito – entidades, quer no sector público, quer no privado, que têm sido muito resilientes e temos, finalmente – o ponto mais distintivo de todos e que agora é muito mais valorizado -, uma população que sabe receber como ninguém. E isso é, consistentemente, visto como o ponto mais importante de quem nos visita. À saída, os turistas respondem que foram bem recebidos, de uma forma como não têm memória noutro destino.

Portugal é um dos países em que o turismo mais contribui para a economia: 9% do PIB, 8% do emprego e 14% das exportações. Ainda há espaço para o sector crescer, ou o contributo para a recuperação da economia está a atingir o seu limite?
A resposta, curta, é não, não está a atingir o limite. Mas há, de facto, um limite. E digo apenas isto: tivemos, em 2013, cerca de 42 milhões de dormidas e se estivéssemos a vender 100 milhões de dormidas, não só estaríamos perante um cenário de crescimento difícil, como já não estaríamos a vender o mesmo destino. Portugal com 100 milhões de turistas não teria as mesmas características, não teria os mesmo atrativos. Não sei se o limite do crescimento vai estar nestes 100 milhões, nos 90 ou nos 80. É algo difícil de definir, mas temos ainda, certamente, muita margem para crescer, durante muitos e bons anos. Mas temos que preparar já a vaga seguinte, que não será de quantidade, mas sim de aumento do número médio dos dias de estadia, do gasto médio por dia. É nisso que o Turismo de Portugal, onde encontrei uma equipa de enorme qualidade, tem que estar atento e a preparar.

Há um ano, o seu antecessor lançou uma campanha focada na hospitalidade lusa, que foi alvo de muitas críticas. Disseram que mostrava, antes, um país antiquado e servil. Essa campanha contrasta com uma outra, sua, com o surfista Garrett McNamara para promover Portugal enquanto destino de surf. Este é um sinal de mudança na promoção do país? Que imagem se quer vender?
Em primeiro lugar, é da mais elementar justiça dizer que o trabalho feito, anteriormente, já vinha em linha com aquilo que está a ser feito hoje e que esses críticos, que também não são muitos, que fazem equivaler hospitalidade a servilismo, estão a ser perfeitamente limitativos e restritivos da verdadeira interpretação que deve ser dada a esse facto. Quando os turistas dizem que gostaram de ser recebidos, não estão agradados com a submissividade, mas sim com a amizade, abertura e genuíno gosto que temos ao receber as pessoas. Isso é que é hospitalidade. Não sei se a palavra está gasta ou não, mas tem pouco a ver com servilismo e tem muito a ver com abertura ao mundo e com calor humano. Esses críticos, que têm toda a legitimidade de fazer as críticas que entenderem, não são muito relevantes. A segunda parte da questão é que a campanha com o surfista McNamara é apenas uma face visível de campanhas de promoção, que vão muito além do surf. De há um ano a esta parte tomámos a opção, não muito fácil, mas consciente, de concentrar boa parte do nosso investimento comunicacional no online, e o online, por definição, vê-se menos. Aliás, boa parte do online não é visível por quem está em Portugal. Sim, o surf é importante, não só pelo mercado em si, que tem uma importância ainda pequena. O mercado de surfistas, na Europa, não deve ultrapassar o meio milhão de pessoas, que se deslocam mais para fora da Europa. Mas o conjunto de valores e de atributos que o surf comunica, nomeadamente em torno da onda grande da Nazaré e de outros spots que temos em Portugal com muito atratividade, cola bem com a imagem que queremos dar do país.

Qual é essa imagem?
O surf tem uma expressão nacional, ainda que sejam mais conhecidas algumas zonas, tem a possibilidade de ser praticado em praticamente toda a costa, de Norte a Sul, e, portanto, é um produto que pode ser vendido como um produto nacional. Isso é relevante para o Turismo de Portugal, que é uma autoridade nacional. Quanto à imagem que se quer vender, o plano estratégico define isso com clareza e o país sempre foi posicionado como um país de diversidade concentrada, ou seja, temos muitos tipos de produtos turísticos diferentes, embora tenhamos uma área geográfica reduzida. Não fazemos um posicionamento do país na base da localização e de um destino ou de uma atividade específica. Tentamos vender um posicionamento muito mais emocional e sentimental, na noção de que se vier a Portugal é bem recebido e bem tratado e tem, já agora, implicitamente, também uma boa relação qualidade preço. É uma ideia muito mais poderosa do que dizer “venham ao sítio A”, ou “venham ao sítio B”.

O surf serve, tal como o turismo de saúde, ou o religioso, para combater a sazonalidade e promover outras épocas, que não o verão?
É verdade, damos particular importância a todas as atividades que possam ter picos de procura fora do verão.
O investimento desta campanha, do McNamara foi de 200 mil euros?
Sim, nesta campanha da surf trip do McNamara é isso que vamos investir, com todos os custos de deslocação, produção, pós produção e o próprio envolvimento das pessoas.

Já tem alguma informação sobre o retorno que já teve esta iniciativa?
A campanha não só não terminou, como ainda nem sequer começou. Houve apenas a onda do Barreiro, que é tão sui generis que achámos que poderíamos aproveitar para a publicitar, até para tentar ter alguma viralidade. E conseguiu-se, de facto, um impacto bastante grande. Temos no surf, em geral, resultados muito positivos. Somos reconhecidamente o destino número um de surf na Europa, coisa que há cinco anos não existia.

O turismo está a ganhar porque nos tornámos mais baratos para quem nos visita, ou porque estamos a oferecer mais qualidade?
É claramente a segunda. Estamos a oferecer mais qualidade no produto turístico. E a qualidade tanto pode ser aquela que, intrinsecamente, temos, como aquela que é percebida. Há componentes na oferta que sempre estiveram lá e que agora são mais valorizadas do que no passado. Isso também é trabalho de marketing. Não tenho muita dúvida de que é pelo segundo fator que se tem melhorado, até porque os números mostram que o preços em Portugal, nos últimos dois anos, não têm baixado, ainda que não estejam a subir ao ritmo que consideramos saudável. Mas é bom dizer, porque não estamos sempre a falar de um mar de rosas, que o turismo ainda tem dois desequilíbrios estruturais. O primeiro, que esperemos esteja próximo do fim, é que o sector tem sido caracterizado por ciclos de boom and bust. Quando as coisas estão bem toda a gente investe e oferece-se mais, mas quando a oferta se mostra excessiva, toda a gente reduz preços para manter alguma quota e alguns não aguentam e fecham. E estes ciclos de crescimento desmesurado não podem continuar. As entidade públicas, pelas suas funções de licenciamento, financiamento e partilha de informação, devem contribuir para que isso seja mais moderado. Não estamos a falar de controlo estatal de atividade, mas os sinais que uma instituição como o Turismo de Portugal dá são fundamentais. Esse é um desequilíbrio que estamos a combater e temos razões para pensar que 2013 e 2014 podem ser o princípio de um ciclo sustentado de crescimento e não de um destes ciclos de boom and bust. O segundo desequilíbrio importante é financeiro do tecido empresarial que sustenta o turismo. Alguns casos, se calhar, não são muito diferentes da generalidade do tecido empresarial nacional, mas que no turismo se agravam porque, pela natureza do investimento, com uma componente imobiliária pesada, os negócios têm períodos de recuperação de investimento muito longos e corre-se o risco de apanhar ciclos económicos diferentes. A existência de estruturas financeiras desequilibradas nas empresas turísticas tem dificultado, em alguns casos, a modernização e qualificação.

Endividamento excessivo?
É comum à generalidade do tecido económico português, mas isso não quer dizer que possa haver outra alternativa, que não seja continuar a investir e corrigir a estrutura financeira. O segundo problema é a questão do custo do financiamento. O excesso de encargos financeiros tem prejudicado a capacidade competitiva.

As empresas estrangeiras têm condições mais favoráveis.
É verdade, têm algumas vantagens competitivas. E há um terceiro problema, endémico, que é a falta de capital. É um problema espelho da falta de autonomia financeira. Este tipo de investimentos turísticos, pela duração e dimensão, recomendaria uma estrutura financeira mais robusta e mais baseada em capitais próprios.

Disse que os preços ainda não estavam a subir ao nível desejável. Qual tem sido a subida média e qual deveria ser o ritmo?
Temos duas medidas interessantes. Uma é comparar a venda de um alojamento, no mesmo período, e isso varia em função das regiões. Aí, temos tido crescimentos na casa dos 3% a 5%. Mas, a medida mais correta do ponto de vista da rentabilidade dos empreendimentos, não é a quanto se vende cada quarto, mas sim a quanto se vende a média dos quartos disponíveis, incluindo os sem ocupação. E aí o crescimento é inferior, também porque houve um aumento de oferta de quartos. Mas, mesmo assim, houve crescimento, em 2013, sobretudo na segunda metade do ano, coisa que já não existia há algum tempo. É fundamental que o Turismo de Portugal e outras instituições com responsabilidade na matéria contribuam para que a oferta não se massifique antes de tempo. Há, primeiro, que consolidar a procura.

Qual deveria ser o ritmo da subida dos preços?
Para a qualidade de oferta turística que temos devíamos ter preços acima dos que temos hoje. Não consigo quantificar, porque o número que tenho de cabeça é uma média de muitas coisas diferentes, mas merecemos ter um preço superior. E tenho a certeza de que, com aquilo que estamos a fazer e aquilo que se está a registar na procura, vamos conseguir atingir. O objetivo não é aumentar preços, é conseguir um equilíbrio entre a oferta e a procura, que seja saudável e que permita às empresas voltar a investir, requalificar e modernizar as unidades.

Durante a crise, houve muitos custos que foram reduzidos, nomeadamente os custos salariais. Esta redução não teve expressão nos resultados finais do sector?
Não, não foi de longe o fator principal. As estruturas de pessoal dos empreendimentos turísticos têm alguma rigidez, para determinado nível de serviços e, portanto, não foi um fator de competitividade.

Os resultados foram consequência da Primavera Árabe?
Devemos falar nisso sem sofismas, mas com realismo. Se fosse verdade que a Primavera “Árabe foi o único determinante do crescimento do turismo em Portugal, então quando houve a abertura e o crescimento exponencial do turismo na Turquia ou no Egito, devia ter justificado anos muito piores em Portugal e também não foi o caso. Sejamos justos. Agora, também podemos ser analíticos. Há algumas estimativas sobre o número de pessoas que deixaram de visitar os países afetados pela instabilidade, mas o que sabemos é que Portugal captou proporcionalmente mais pessoas que deixaram de visitar esses destinos do que os seus destinos concorrentes. Grécia, Itália, Espanha e o sul de França cresceram menos do que Portugal. Ganhámos quota aos nossos concorrentes da bacia mediterrânica.

Os principais mercados emissores de turismo para Portugal são a Alemanha, Reino Unido, França e Espanha. Ainda temos margem para crescer nestes países, ou deveremos apostar em mercados emergentes?
Esse é um dos erros que não vamos cometer, que é achar que o crescimento vem apenas dos emergentes e que os mercados maduros e consolidados não têm potencial de crescimento. Alguns têm e o caso mais gritante é o da Alemanha, onde temos uma quota de mercado que ultrapassa em muito pouco 1%, quando nos países em que temos atividade promocional ultrapassamos os 2%, casos de França e do Reino Unido.

Mas o objetivo será também captar turistas aos mercados emergentes. Quais são os alvos?
Primeiro, há que explicar que nos mercados emergentes a noção não é ter um futuro garantido de um mercado consolidado. Essa é uma visão demasiado voluntarista. Pode ser que daqui a uma década ou duas isso seja possível. A ideia é ter em meia dúzia de mercados emergentes um ou a maioria a crescer. São mercados que, tipicamente, conhecemos pior, que estão sujeitos a outras forças de concorrência e volatilidade e, portanto, são mercados nos quais não podemos apostar que vão ter uma trajetória de crescimento estável. Escolheria meia dúzia, obviamente China, Índia, Israel, Canadá, temos alguns focos na Ásia, por exemplo, o caso das Filipinas e Coreia do Sul, nichos muito interessantes no turismo religioso

O turismo doméstico foi uma importante defesa no início da crise, mas ao longo do resgate os portugueses perderam poder de compra e muitos ficaram sem emprego. Isso levou a uma diminuição da proporção de turistas portugueses em relação aos estrangeiros?
É verdade, os estrangeiros cresceram fortemente e os portugueses decresceram nesses anos.

Esta tendência vai manter-se?
Essa tendência já se inverteu. Os números que tenho até março ainda dão um crescimento dos turistas estrangeiros ligeiramente superior ao dos portugueses. Mas se os estrangeiros estão a crescer cerca de 6%, os portugueses já estão a crescer 5%. Desde o último trimestre de 2013 que o turismo interno voltou a crescer a um ritmo saudável. As indicações são de que continuará nesta senda até ao final do ano. É provável que perca ainda algum peso relativamente aos turistas estrangeiros, mas não queremos ser um destino em que o mercado doméstico não tem expressão.

O vá para fora cá dentro continua a ser importante?
Continua e nós continuamos, aliás, a ser os orgulhosos detentores dos direitos dessa frase, que fica no imaginário de todos. Não é de excluir a hipótese de a recuperar.

Está há seis meses à frente do Turismo de Portugal. Quais foram as suas prioridades para o sector?
São, essencialmente, duas: dar ao turismo o destaque, a relevância e a dinâmica que o sector perdeu, também por força das circunstâncias que vivemos em Portugal nos últimos três anos. Isto é verdade, tanto do ponto de vista interno, nas relações institucionais, na presença política, no envolvimento dos processos importantes de fundos comunitários e outros, mas também há uma componente internacional. Espantou-me que um país com a relevância turística de Portugal não estivesse nas instituições internacionais, nomeadamente, na Organização Mundial do Turismo. Isto é fundamental para transmitir as mensagens. Não há atividade mais transversal do que o turismo e só se pode fazer essa pedagogia se interiorizarmos que todos somos parte desta oferta turística e que o que fazemos tem impacto no que pode ser a nossa atratividade turística amanhã. Queremos a visibilidade, queremos a relevância, o destaque para convencer, para fazer esta pedagogia, espalhar esta palavra. A segunda preocupação é mais operacional. Uma das coisas que me surpreendeu foi que, sendo um sector fragmentado, com muitos agentes económicos, não tem uma organização suficientemente coesa.

Uma voz única?
Não só uma voz única.

O sector até está representado na concertação social.
Está e a Confederação do Turismo de Portugal tem feito um trabalho excelente, mas é uma confederação recente, portanto, ainda tem necessidade de conciliar posições entre os seus membros para conseguir avançar de forma mais lesta. Essa necessidade faz-me procurar que o Turismo de Portugal tenha também um papel.

Mas essa falta de coesão não existe apenas entre os privados. Ao ser tão transversal, o sector mexe com vários ministérios, institutos, etc.
Tem sido feito um trabalho bastante meritório por parte do secretário de Estado do Turismo, Adolfo Mesquita Nunes. Sei que que nas reuniões internas do governo o turismo é um tema permanentemente discutido. Mas isso não chega. Ser interventivo e ter voz não chega, é preciso que as politicas sejam adotadas. É sempre mencionado o tema do IVA na restauração, uma matéria da tutela das Finanças, mas há problemas de segurança, relacionados com a Administração Interna, com a emissão de vistos, do Ministério dos Negócios Estrangeiros, ou problemas relacionados com a exploração da orla costeira, da tutela do Ambiente.

A inexistência de voz única não prejudica o turismo e limita a sua capacidade exportadora e criadora de emprego?
Se não achasse isso, não me estava a referir a isso com preocupação, Agora, sei é que essa preocupação é partilhada pela tutela política e que, no limite, só seria resolvida se pudéssemos caminhar no sentido do que outros países já fizeram, que era ter uma espécie de Concelho de Ministros dedicado, exclusivamente, ao turismo.

Já foi falada essa possibilidade?
Já foi discutida em tempos, não só em relação ao turismo.

O caminho de desburocratização tem sido suficiente?
Dizer que foi suficiente pode dar a ideia de que se está satisfeito com o status quo e tento que, no turismo, não se esteja nunca satisfeito, ou que, pelo menos, se questione sempre se se pode fazer algo mais. E é possível simplificar mais coisas. Há muitos processos que passam pelo Turismo de Portugal e que, se calhar, não seria necessário. Mas foi feito muito. Agora, não é pelo excesso de burocracia, ou de peso administrativo que o sector não se desenvolve mais.

O registo obrigatório nas Finanças para pessoas que querem alugar a própria casa a turistas, uma tendência global, através da internet, será negativo para o turismo?
Não. Aliás, essa obrigatoriedade já existe desde 2008. O que se está agora a pensar fazer é ordenar e simplificar, mais uma vez. O registo era complexo e o que se está a discutir é que ele possa vir a ser feito em balcões eletrónicos, ou balcões de empreendedor e por mera comunicação ao Turismo de Portugal. A partir desse momento o que se está a fazer também é a arrumar um pouco aquilo que ficou desarrumado quando se eliminaram algumas figuras de empreendimento e que permitiu que, por exemplo, os hostels ficassem ali um bocadinho na terra de ninguém. O objetivo final é disciplinar, para que se possa controlar a qualidade e tributar quem tem rendimentos com base na atividade turística.

Em que medida é que um regresso da taxa de IVA na restauração para a taxa intermédia seria benéfico para o turismo?
Tenho visto alguns estudos e não coincidem nas conclusões, com a exceção de uma óbvia, em que qualquer produto ou serviço que tenha um preço e que esse preço seja reduzido, isso é favorável para o seu consumo. Agora, em quanto é favorável, ou se compensa a perda de receita fiscal, se volta a restabelecer um equilíbrio, acho que aí as conclusões variam muito. Todos nós nos adaptámos a uma nova grelha de preços e de nível de vida. Isso também aconteceu na restauração. Não lhe sei dizer qual seria o impacto.

Para concluir, onde vai passar férias?
Passo férias, normalmente, no Algarve e vou manter.

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